Rebrands Errôneos
A gestão de uma marca é um dos ativos mais críticos de uma corporação. No entanto, decisões de rebranding, quando mal executadas, podem levar a uma erosão significativa do valor da marca e a perdas financeiras substanciais. Este artigo analisa falhas estratégicas notórias, como as da Gap, Tropicana e Coca-Cola, e as contrapõe a casos de sucesso como Airbnb e Instagram, extraindo insights cruciais para a liderança executiva.
Categoria:
Gestão Estratégica
Autor:
Orsa®Studio
Leitura:
10 minutos
Localização:
Global
Data:
10 de jun. de 2025
Análise de Casos: Quando a Mudança Destrói o Valor da Marca
O desalinhamento entre a nova identidade de marca e o seu brand equity consolidado é um risco estratégico primordial. Em 2010, a Gap substituiu seu logotipo icônico, subestimando a profunda conexão emocional de sua base de clientes com o design original. A rejeição do mercado foi imediata e contundente, forçando a companhia a reverter a decisão em menos de uma semana, após incorrer em custos significativos. O caso da Tropicana em 2009 ilustra a falha em manter o reconhecimento do produto no ponto de venda. A substituição da embalagem tradicional, que comunicava frescor e qualidade, por um design genérico e "modernizado" resultou em confusão para o consumidor e queda abrupta nas vendas. A falha demonstrou que a identidade visual é um componente funcional e essencial da experiência do consumidor. Talvez o exemplo mais emblemático de desconsideração pelo legado da marca seja o da "New Coke" em 1985. Embora validada por testes de sabor, a nova fórmula ignorou o valor nostálgico e cultural da Coca-Cola original. A resposta negativa do público foi de tal magnitude que a empresa foi compelida a reintroduzir o produto como "Coca-Cola Classic", um movimento que, embora corretivo, evidenciou uma grave falha na avaliação de ativos intangíveis.
O Impacto Financeiro e Reputacional do Desalinhamento Estratégico
As consequências de um rebranding mal-sucedido transcendem a estética e impactam diretamente os resultados financeiros e a posição de mercado. A iniciativa da Gap é estimada em perdas de aproximadamente 100 milhões de dólares. A Tropicana, por sua vez, investiu cerca de 35 milhões na campanha de redesign e sofreu uma queda de 20% nas vendas em poucas semanas, representando uma perda de receita na ordem de 30 milhões de dólares e forçando um custoso retorno à embalagem anterior. No caso da "New Coke", além dos custos diretos de P&D e marketing, estimados em 4 milhões de dólares, a companhia arcou com perdas relacionadas a estoques não vendidos e ao investimento emergencial para reverter a estratégia. O dano reputacional, embora mais difícil de quantificar, exigiu investimentos contínuos para reconstruir a confiança e a lealdade dos consumidores, ativos fundamentais para a sustentabilidade do negócio a longo prazo.
Rebranding como Alavanca de Crescimento: Estratégias Bem-Sucedidas
Em contraste, um rebranding bem-sucedido alinha a identidade visual à evolução do modelo de negócios. Em 2014, o Airbnb adotou o símbolo "Bélo", que representava sua nova proposta de valor: não apenas acomodação, mas uma comunidade global baseada em pertencimento. A mudança foi um reflexo estratégico da expansão da plataforma, comunicando com eficácia sua missão ampliada. Similarmente, a atualização do logotipo do Instagram em 2016, de um ícone retrô para um design minimalista e moderno, acompanhou a transformação do aplicativo de uma simples ferramenta de compartilhamento de fotos para um ecossistema de conteúdo multifacetado, incluindo vídeos e "Stories". A nova identidade visual, embora inicialmente debatida, provou-se mais escalável e representativa do posicionamento da plataforma, colocando o foco no conteúdo dos usuários. O sucesso destes casos reside na clareza do propósito estratégico e no alinhamento da nova marca com a experiência do cliente e a visão de futuro da empresa. Fontes: Estudos de caso e publicações da Harvard Business Review, Forbes e The Branding Journal. Análises estratégicas de agências de branding sobre os casos citados. Relatórios financeiros e reportagens de veículos como The New York Times e Bloomberg.
